椛青一号

更多的花青素,更好的黑枸杞!
 



 

项目背景


       深圳金瑞丰生物科技是一家集黑枸杞种植、研发、生产、销售于一体的企业,公司在青海有大面积黑枸杞种植基地,但却受困于黑枸杞行业初级农产品营销思路的限制。尤其是近年来,随着黑枸杞种植规模的扩大,价格出现暴跌,导致众多产品陷入价格战的泥谭。如何跳出初级农产品的竞争?如何从价格战中脱颖而出?在同质化的竞争中打造自己的差异化优势?成为客户最急迫的策划需求。

 


尖刀服务内容


1、 品牌核心价值:帮助深圳金瑞丰生物科技找到品牌核心价值
 
2、 抢占第一心智:跳出初级农产品同质化竞争,抢占“花青素第一”的品牌心智
 
3、 品牌知识体系:以“椛青一号”为核心价值,包括:品牌命名、传播语、品牌知识体系等
 
4、 竞争壁垒:围绕“椛青一号”建立了全套的知识产权保护体系,从而形成竞争壁垒
 
5、 品牌形象:企业的VI形象设计
 
6、 终端产品开发:围绕品牌定位开发了3大系列的终端产品,
 
      提供包括:产品命名、包装创新、卖点提炼、产品知识在内的全套方案
 
7、 营销工具:提供包括企业官网、微官网、产品详情页、终端传播物料、招商画册在内的全套营销工具





核心策略:打造黑枸杞中的花青素之王


       在经过市场和消费者调研发现,消费者购买黑枸杞的主要需求在于里面的“花青素”!花青素具有的抗氧化及清除自由基功能,换句话说“顾客的核心需求不是黑枸杞,而是天然抗氧化的花青素”。
       因此,“花青素的含量”自然成为顾客判断黑枸杞好坏的标准。


 

椛青一号,抢占黑枸杞的花青素含量第一心智!


       通过进一步的调研尖刀发现:该产品不同于大多数宁夏黑枸杞,它是与北京大学、美国加州大学建立合作研发的黑枸杞新品种,再加上祁连山脉独特的自然环境,其花青素含量是普通黑枸杞的数倍。如果赋予品牌一个“花青素之王”的定义,不仅解决了品牌的差异问题,同时也提升了品牌的溢价。
        “椛青一号”是尖刀从消费者认知出发,为该项目创意的品牌名称,“椛青一号”在口语传播上不仅传递出“花青素含量第一”的核心价值,并成功的进行了商标注册。因此,在品牌诞生之初就具备了黑枸杞品类的“原生优势”,成功的抢占了“花青素第一”的心智认知。
 



 

3大保护措施,建立竞争壁垒


       为了建立品牌的竞争壁垒,尖刀不仅在商标注册上对“椛青一号”进行了商标注册,同时还经过了国家新品种专利保护和品种种植方式保护专利。借用国家专业机构的权威,有效区隔其他黑枸杞物种,从根源上碾压竞争对手,建立了品牌独有的竞争壁垒。
 






更多的花青素,更好的黑枸杞!

提炼出“更好的黑枸杞 更多的花青素”的品牌传播语





策略1:以“椛青1号”建立优质农产品的认知!

“初级农产品市场”虽然附加值低,但市场成熟,有数十亿的存量规模。 
以“椛青1号”抢占消费者心智,突出产品品种优势,能在同质化竞争的红海中打造一枝独秀!




 

策略2:以“51度椛青”实现与消费者的沟通!


      而对于“深加工产品市场”我们需要传递更深一层次的价值,深加工产品要想获得消费者青睐必须能满足“含量”以外的需求。冬虫夏草、灵芝孢子粉等成功案例证明:“强力释放,高效吸收”是深加工产品除“含量”以外需抢占的“心智”战场,所以在深加工终端产品开发上,尖刀帮助客户开发了“黑枸杞破壁速溶粉”和“黑枸杞冲饮条”两大穿心产品,并且取得了国家注册加工工艺专利为产品的“强力释放,高效吸收”价值佐证。
       如何让消费者记住我们深加工产品的“强力释放,高效吸收”价值?为避免花青素被破坏,黑枸杞适用于60度以下的温水冲泡。而冲泡温度,本就是黑枸杞与众不同的饮用场景,所以我们提出以“温度”为深加工产品命名的思路,“51度椛青”,以“温度”打造产品的“胎记”,抢占消费者心智,每一次的冲泡都是对品牌印象的一次重复记忆。